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连续涨价也无法弥补损失,2020年奢侈品最大输家竟是TA

每日经济新闻 2021-02-24 13:36:18

疫情危机下,究竟哪个奢侈品牌受波及最小?最大的输家又是谁?在2020年全球奢侈品市场萎缩的情况下,率先恢复的中国市场展现出强力韧劲,这对整个奢侈品行业而言,到底有多重要?

每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

近日,全球奢侈品巨头LV母公司LVMH集团、Gucci母公司开云集团、爱马仕等陆续交出2020年“成绩单”。

让人始料未及的是,尽管去年LV、Gucci、Dior等奢侈品牌数次涨价,在中国掀起“排队潮”,但依旧未能扭转疫情黑天鹅带来的巨大侵袭:LVMH集团2020财年营收下滑17%至446.5亿欧元;开云集团2020财年销售额大跌17.5%至131亿欧元……

LV2020年一次涨价前,中国店铺门口排起了长龙 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

备受关注的是,疫情危机下,究竟哪个奢侈品牌受波及最小?最大的输家又是谁?在2020年全球奢侈品市场萎缩的情况下,率先恢复的中国市场展现出强力韧劲,这对整个奢侈品行业而言,到底有多重要?

奢侈品集体涨价,也挡不住收入“跌跌”不休

2020年疫情全球肆虐,不少奢侈品店铺被迫关门,即便LV等奢侈品集体通过“涨价”来维持品牌影响力,数次引发中国的店铺门口排起买包长龙,但也未能挽回全年跌跌不休的业绩。

旗下拥有LV、Dior、Givenchy等品牌的LVMH集团,2020财年营业收入同比下降17%至446.5亿欧元(约合人民币3510亿元),净利润同比下滑34%至47亿欧元。

图片来源:财报截图

虽然LVMH集团在2020年创下10年来的最低利润,但其主力品牌LV、Dior所在的时装皮具部门是集团中韧性最强的板块,2020财年仅下跌3%至212亿欧元(约合人民币1666亿元),且在第四季度复苏较快,收入大涨18%至72.73亿欧元。

另一大奢侈品集团,拥有Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent等品牌的开云集团,2020年过得十分不易,销售额大跌17.5%至131亿欧元(约合人民币1030亿元),净利润下滑6.9%至21.5亿欧元。

图片来源:财报截图

尤其是开云集团长期以来的贡献大户Gucci,在2020年竟成了拖累业绩的一大“包袱”,销售额同比下滑22.7%至74.4亿欧元,系该品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌。反而是Bottega Veneta,在2020年逆袭成为开云集团新增长引擎,销售额同比上涨4.8%至12.1亿欧元,亦是该集团唯一录得增长的品牌。

中国的BV店铺 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

和众多奢侈品一样,意大利奢侈品牌 Valentino(华伦天奴)在2020年也受到疫情的严重影响,销售额仅为8.82亿欧元(约合人民币69亿元),与2019年12.2亿欧元的销售额相比大跌28%,按固定汇率计算则同比下滑27%。

相较而言,疫情黑天鹅下,爱马仕展现出头部奢侈品的强大承压力,在2020财年,其销售额同比仅下滑6%至63.89亿欧元(约合人民币502亿元),净利润则减少9%至13.85亿欧元,整体表现优于销售额大跌17.5%的开云集团。

不过从目前(截至2月23日)已发布2020财年业绩报告的奢侈品公司来看,抗压力最强的,当属拥有LV、Dior 等品牌的LVMH时装皮具部门,全年销售额仅下跌3%,且第四季度销售表现高于同样主打时装皮具的爱马仕。

2020年全球奢侈品市场萎缩23%,中国逆势增长48%

疫情重挫了全球奢侈品市场,即便是LV、爱马仕等头部奢侈品也难逃业绩下滑。《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》(以下简称《报告》)显示,2020年全球奢侈品市场萎缩23%。

不过,在疫情得到控制后,中国境内奢侈品销售迎来强势反弹,自2020年4月回暖后,全年逆势上扬约48%,达到近3460亿元人民币。

图片来源:报告截图

在全球奢侈品销售惨淡的大环境下,中国市场受到了前所未有的重视,从各奢侈品陆续发布的2020财年业绩报告中就能一窥究竟。

LVMH集团2020财年业绩报告显示,按市场来看,2020年其在欧洲和日本的业绩都受到较大影响,而在包含中国在内的亚洲市场销售额占全球市场的比例却从2019的31%增长至39%。且从2020年第二季度开始,LVMH集团旗下的Fendi(芬迪)等品牌都在中国呈现回弹趋势。

爱马仕2020财年业绩报告亦显示,其主要几个市场,日本、欧洲(除法国外)、美洲和法国的销售均出现减少,分别为同比下滑4%、20%、21%和29%;2020年,爱马仕仅在亚洲市场(除日本外)的销售收入为正向增长,为14%,且在集团内占比高达46%,主要得益于大中华区等的贡献。

而Valentino(华伦天奴),虽然在2020年销售额整体下降了27%,但其在中国的零售额却增长了44%。这意味着,中国已成为Valentino的最大市场。

与此同时,各大奢侈品在中国市场的优异表现,离不开电商渠道的大力支持。《报告》显示,疫情推动下,奢侈品在中国的线上销售额增长约150%,市场份额从2019年的13%增长到2020年的23%。

图片来源:报告截图

中国有望跃升为全球奢侈品行业的第一大市场。《报告》指出,2020年中国内地的市场份额翻了一倍,从2019年的11%涨到了2020年的20%,预计到2025年,全球奢侈品市场将回归到疫情前水平,而中国境内市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。

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